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低价策略能让行业盈利吗?

发表日期:2016-09-01     浏览量:1261

来源:中国旅游报

    日前,为准备一个上海地区的讲座,笔者查阅了携程网上上海高端酒店的网上挂牌价格。作为国际大都市的上海,其酒店卖价之低,令人遗憾。网上统计有191家酒店被列入高端、精品之列,挂牌房价高于1000元人民币的只有48家,占比25%。其中,国内自主管理的只有3家,在48家酒店中占比6.25%。均价最高的人民币2000元,均价最低的仅500元。这样的价位,显然和上海的国际大都市地位不匹配,显然和动辄10亿元、8亿元的酒店投资金额不匹配,显然和上海地区的消费水平不匹配。

    上海地区的高端酒店卖价如此之低,其他城市便可想而知。造成如此低价的原因是什么,是否有希望改变?

    是否和思维导向有关?在行业内快速增量的今天,低价打压竞争对手、占领市场是惯用手段。对于存量酒店而言,有新增酒店出现,第一反应就是“咱硬件不如新酒店,只有降价可以继续生存”。于是,不少存量酒店自动开始降价。反之,新入市的增量酒店认为,要在市场饱和的状态下分得一块蛋糕,低价切入也是一种方法。

    是否和管理团队质量有关?最近几年,酒店人才荒是业内管理者和管理公司的切肤之痛。往往一家新建酒店从筹建到开业,管理团队都是匆忙拼凑的,拓展团队和开业团队缺乏交流。就笔者所知,一般管理团队在新酒店开业前3个月还无法凑齐,管理人员来自全国乃至世界各地,对当地市场的熟知程度有限;管理团队来自不同品牌的酒店,一半以上的管理者对于新建酒店的品牌和产品是陌生的,以上情况并不少见。所以,管理团队对于新建酒店入市以及价位缺乏自信,没有自信又如何能卖出合理的价格?

    是否和客源、营销渠道和平台有关?酒店行业发展初期,不同品牌酒店的客源结构是有明显区别的。国际品牌酒店的客源大多来自集团的GDS平台,在一线城市,这些品牌有25%左右的境外客源,而这些品牌在5年前大都不愿挂在国内的OTA网页上。可现在,国际、国内、连锁、单体酒店,都已经离不开OTA,国际集团的GDA渠道的客源越来越少,国内的OTA几经博弈,基本处于一家垄断的现状,不少酒店由于自身管理体系和价格体系的不成熟,被OTA绑架而压低销售价格的现象十分普遍。

    是否和产品同质化有关?酒店行业这几年的“大跃进”式发展,加上国人的模仿能力,从设计公司到管理团队“拿来主义”盛行以及一些客人根据地段找低价位的思维占据主流,导致多数酒店缺乏新意,价格成为唯一竞争点。即便高星级酒店,顾客面对的也是鲜有差异的大堂、客房、卫生间和餐厅。

    是否和投资方不专业有关?不少投入上10亿元的高端酒店,由于投资方在前期不尊重专业,隐蔽工程质量不过关,空调的噪音、冷热水的均衡速度、床和床品布件质量不高等原因,影响了顾客的体验度。一些酒店内处处可见“土豪”投资方收藏的大型玉雕、木雕、石雕、水晶灯等。他们不明白,顾客不会为这些物品买单,所以这些贵重的收藏品投资与酒店的价位无关。

    上海酒店的房价太低了,这样的低价,如何保证质量和服务,如何支撑员工的薪酬,如何让行业盈利,如何保证投资回报?提高酒店管理水平和服务质量,提高房价,应该是行业发展到今天的重中之重,低价竞争格局一定要打破。

    如今的顾客已经很成熟,他们知道价格与价值的关系。酒店除了忙于和OTA博弈,更应多在产品和服务特色上下功夫,好的产品和服务,顾客是愿意买单的。而好的产品和服务,还可以提高员工收入,同时提升员工的职业自豪感。设想一下,酒店客房均价若提高100元,以2万家饭店数量计算,按目前56%的平均出租率计算,增值利润可以有4个亿,这样的进步是否可以让行业在减亏的路上跑起来?

    (作者单位:上海星硕酒店管理咨询有限公司)

    绘图隗合飞