【专家视角】科教旅游： 努力融合 追求创新

导言：关于科教旅游

科教旅游，是以社会的科学技术和教育资源为基础，以旅游市场需求为导向，形成各个方面的融合，构造出新的旅游产品形式。

这可以说是一个科教旅游的描述式定义。再进一步看，科教旅游是一个新的产品格局。我们原来说旅游的主体就是观光，所以需要名山大川，需要名城古迹。这几年呢，大家又说休闲度假正在兴起。休闲度假需要什么样的资源呢？需要好的环境，需要舒适的生活条件，需要有能够从容自由地放松的氛围。

同样，来看一看科教旅游，首先，是一种新的产品格局，应该说，在这么大的旅游市场之中，可以形成异军突起的格局。第二，是一种新的学习方式，在旅游的过程中学习了知识，增长了见识，体验了各种各样的以前从来没有体验过的东西。第三，是一种新的趣味方式，这才可以和旅游真的结合在一起。如果说我们去听一个讲座，随时随地都可以听，这和科教旅游没有太大的关系，而且学习方式很多。但是旅游的特点是通过趣味的方式来达到学习的目的，甚至不是学习的目的，追求趣味本身就是一个目的。只不过这个东西可能更专业化或者偏好更强。最后，这是一个新的社会现象。

中国自古以来就是一个尊重教育的民族，一直到今天，对于教育的追求几乎达到一种疯狂的程度。我们家长一说就是不能让孩子输在起跑线上。所以倾家荡产，砸锅卖铁，都得保证孩子的教育。我不太赞成这种状态。我认为孩子生下来就不在一个起跑线上，而且从古到今，再过一万年，也仍然不在一个起跑线上。类似这样的话，都是一种似是而非的话。但是形成了一种社会风气，构造了一种社会现象。我们更多的应当是让孩子在快乐之中学习，在快乐之中成长。我们从小就听一句话，一直到现在还在说，“好好学学，天天向上”。仔细想了想，这两句话我是不赞成的。“好好学习”，到什么程度算是好？“天天向上”到什么程度算是上去了？这样就逼着一代一代人都在教育的疯狂之中，不知道在追求什么。我的看法，应该是快乐学习，健康成长。应该是这样的学习方式和态度。科教旅游在这里面应该起到一个重要作用。

一、科教旅游的基础

首先是战略基础。因为科教兴国是我们国家已经确定了30年的总体战略，这30年的实施中，应该说我们的科学技术进步很快，我们的教育规模日益庞大。可以说中国现在有世界上最多被教育的人口，质量如何且不论，但是至少规模形成了。而且下一步这样一个基础仍然会越来越扎实。

第二是经济基础，中国的经济已经达到了世界第二，大规模的经济活动形成了发展基础。尤其是在工业化和城市化的发展过程中，大家对科技和教育的重要性体会越来越深。

第三是科技基础，我们现在的科技机构，科技人员也是非常庞大的，客观上来说已经形成了科教旅游展示的基础。

第四是教育基础，大规模的教育机构和规模大的教育机构，这两者同时存在。大规模的教育机构就是我们的教育机构数量更多，规模大的教育机构，就是大家都在追求学校的规模。现在是个大学，学生就得上万人，但在国外参观大学时，很少见到这样壮观的规模。我们不讨论好不好，这是一个客观存在的现实基础，校园也是学园，学园又是生活之园。规模越来越大，这个已经够了。

最后是国际基础。从国际上的科教旅游来说，是成熟产品，可学之处甚多。

这些年来也呈现这么几个特点。一是发展迅速。按照人家那套教学体系，这些东西是天然的，也是跟下来的，不像我们好像非得往里面硬楔进去什么东西。我们科教旅游很大程度上都是要往里楔。看外国的孩子，上图书馆是天然的，从小学就会上图书馆，就知道怎么查资料。上博物馆完全是爱好，上科技馆几乎变成一种偏好，所以他们从小就知道，我的生活里，包括学习过程中，是离不了这些东西。这就构造了一个强大的、雄厚的科教旅游的现实基础。我们现在应该说还差很多，我们只是偶尔带着孩子上图书馆，看看图书馆什么样，上个博物馆都是偶尔的。对于我们是偶尔的，对于发达国家的孩子来说是日常。所以日常性的需求就构造了日常性的现象。我们现在恰恰是缺这一个。

二是方式多元。这种多元化的方式，我看我们现在至少目前我们还学不到，反正我的感触很深，在国外看过很多这样的场所，而且什么东西都让你碰，都让你摸，都让你试，所以你经常可以看到孩子在科技馆之类的场所欢天喜地，闹成一团。家长在旁边看着笑咪咪的，从来没有人说这怎么乱七八糟，秩序不好。从来没有人说这句话，因为这就是孩子的天性。正在这个过程中，他才了解，喜欢上这些东西。所以这样多元的方式，是我们现在差距最大的。

三是资源配置，这种资源配置不光是科技技术的资源和教育资源的配置，也是整个社会资源的配置。比如讲校园，校园和城市就是一体化。我在国外看过十几个大学，从来没见过一个大学是高楼深院，都是开放性的。比如最典型的牛津，一到就感觉一个中世纪的古城油然而来，在那里真是看到了一个历史的长河，感受到了大家的群星灿烂。我们是高墙一围，各种各样的限制都有。客观来说，和我们人口多有关系，但也不完全是这样。

再比如说德国的海德堡，这是一个大学城。也是德国最好的一个旅游景区。不光是旅游景区，是一个体验园区。海德堡我去过三次，再要去德国，首选还是海德堡。一个海德堡出了这么多哲学大师，出了这么多诺贝尔奖获得者。我记得第一次去，在城里走来走去，我说咱们在这喝一杯咖啡，悠悠闲闲待会，后来又走，我说能不能晚上在这吃饭，实在不想离开这个地方，恋恋不舍。第二次去的时候我说必须要在那吃晚饭。我们的大学有这样的吸引力吗，我没看出来。像这样的地方，有一个很深刻的感觉，社会资源全面配置集中到这里。

四是经营型和公益性同时存在。有的国家比较强调公益性，有的国家比较强调经营型，但是两者同时存在是必然的。比方说欧洲，更多是强调公益性，到美国更多强调是经营型。但是经营不忘公益，公益也有经营，是这样一个关系。

二、科教旅游市场

在国际上，对于科教旅游的基本认识是什么？是一个普及性的活动，所以没有必要把它切成一个什么非常细致的东西。凡是有这样的社会基础，就这样的社会需求，组织就可以了。在我们一开始，应该说科教旅游在整个旅游市场是专业化的市场，第二是细分化的市场。中国有一个特点，人口多基数大。所以任何一个专业化和细分化的产品，在中国都有一个庞大的人口基数，这就意味着我们应该超越专业化和细分化，但是也要研究专业化和细分化，如果不研究抓不住特点，就抓不住市场。可是要局限在这里，庞大的市场基础实际上被我们忽略了。这样我们就需要看一看科教旅游的特点。

第一，综合性产品。涉及到方方面面，不是简单的一个科技、一个教育。如果这样想有点窄了，实际上科技和教育也是覆盖全社会的，每一个行业都有科技问题，每一个行业都有教育问题。所以说科技和教育是一个单独的行，业我不这么看，科技和教育都是领域。这样两个领域覆盖各个行业，意味着科教旅游综合性也是覆盖各个行业。我们总觉得高科技企业才叫科技企业。海淀区有农业科技观光园，这就是科教旅游的点。甚至比如说哪个社区现在是网络化社区，网络做得不错，也可以是科教旅游的一个点。我说这个意思就是综合性，要凸显范围的广泛性。

第二，组合型运作。科技旅游不是单纯的看一下，一有观光功能，就是有一个游览地过程。二在这个过程中比一般来讲会更深入。比如我们到航天城，绝不会满足于转一下，看看几个大壳子。总希望有人给我们更细讲一讲。我那次去航天城，杨利伟也在，出来给我们当一把讲解员。我后来很后悔没跟他照张相，这是我们的航天英雄。但给我的印象就非常深，因为他讲的很专业，所以这里面反映一个问题，就是有的时候大家不满足于一般性讲解，希望更专业。比如有一次我在兰州看博物馆，一个研究馆员讲解，他上来说，这不要看，哪都有，这个地方不是我们馆藏的好东西，这个地方不值一讲。前几个厅都是主展厅，他都是这种态度。可看彩陶，他说这是好东西，这是可以代表甘肃的，一个小时讲出来，一件件地看，所以那一次我对甘肃的彩陶有一个透彻了解。这种专业化讲解听着非常过瘾，我们现在有这样的东西吗？在国际上有这样的情况，比如说到了一个科研机构，首席科学家先出来见孩子们。这些首席科学家一般都是社会名流，孩子们看他都像看神一样，但是他出来，非常通俗地给孩子们讲一讲，他的通俗和一般标准化讲解是完全不同的。

第三，体验性满足。在这个过程中要有一系列的体验的东西。如果没有体验，只是一般性的参观，我看这个科教旅游意思也就不大了。

第四，环节性完善。每一个产品都涉及到一系列的环节。科教旅游产品到底涉及多少环节，我没做研究，但是我想至少得十到十五个环节。这么多环节，只要有一个环节是薄弱的，整个链条就是不到位的。宁可各个环节都往下降一个格，但是要保证环节的均衡化。比如说怎么组织客人，一直到这些客人怎么上车，怎么回去，这是最后一个环节，甚至客人们到了家里的时候，有什么后续反映。我们现在顾不上这些，现在就是大家看一看，这还是一种初级产品状态。

第五，专注性。这是科教旅游很突出的一个特点，客人有偏好，所以这里面有关注点，也有趣味性。比如说我偏好的可能是地质，地质博物馆我可能去过十次八次，其他的博物馆我可能不去，因为不喜欢这些。也就是说应该每个人有特殊偏好，一群有共同偏好的集中者就形成了一种专注性。这种专注性实际上要求更高的专业性。比如说现在有很多军事发烧友，这些军事发烧友对军事的精通远远胜过很多部队的军官。部队的军官只知道军队这点事，这些军事发烧友可不同，论起来，恨不得世界大战他是总指挥，统帅。在这个过程中也会有一种独立的趣味，这和我们一般人的趣味感受不同，而是独立的趣味。

第六是比较性，在这个过程之中，国内会有一个比较，他人和自我也会有一个比较。一个大学生到北大去了，一看北大的学生真幸福，北大幸福真牛，这是一个很自然的比较就形成了。在这里面，从经营的角度来说，都可以挖掘出一些东西来。

三、海淀发展

第一，海淀的科教旅游的资源丰富，堪称世界之最。这话能说吗？我想能说。比如要讲科技的创新比不了硅谷，但是硅谷有这么一堆大学聚集吗？没有吧。很多国家都有大学城的聚集。但是像海淀就是科技和教育资源的相互补充，然后全面聚集，堪称世界之最。既然我们有堪称世界之最的资源，那产品应该如何呢。产品现在刚刚起步，需要全面整合。因为我没有做过专题调研，也没有参加过科教旅游的活动，但是我想应该是这么一个状况。现在尤其是一到暑期，北京、清华就头疼，因为来的人太多。这是好事，不是坏事，有什么可头疼的？

第二，机制创造是根本，我们是不是创造出了对应市场需求的旅游运营机制。应该说差距还是很大，但是机制创造需要系统的磨合。上面是一个整合的概念，下面是一个磨合的概念。政府发个令，能做就做，可以这么做就做，大体是整合的概念。但是机制没有系统的磨合过程，这个机制的运转是不畅的，机制运转不畅就意味我们面对一个庞大的市场需求是满足不了的。

第三，多元发展，逐步提升。现在探讨标准，探讨服务规范，都有必要，但是这个规范主要是在服务的规范上。如果说现在就对产品做规范，我认为还不成熟，也没有必要。现在就规范产品，能规范出多少种来，但是在现实中，很可能是百花齐放。所以科教旅游的多元发展，下一步在海淀可能创造出几百种花样，抽出共性就是服务规范，但这一定是逐步摸索的过程。

所以对于海淀发展而言，第一就是适应性，就是要适应市场，这是一个核心。市场引导发展，创造更大的适应性。包括一些企业，机构也需要一个适应过程。第二是市场性，市场性是基础，没有这样一个基础，只靠政府的主导或者是引导很难往下走。

第三是前瞻性，不能只看到今天，科教旅游这件事，我们至少看到30年以后。30年以后海淀的旅游产业，旅游产品，主导性甚至主体性的可能就是科教旅游。颐和园，圆明园诸如此类的，是传统的观光产品。新兴的产品靠什么？商务旅游是一大块，西山做一做休闲度假旅游，但是科教旅游这一块，如果放到30年以后，一定是主体性产品。海淀科教文化区，这是一个总的导向。第四是公益性，企业做公益不是义务，是一种责任。但是政府必须要强化公益性，更多地体现在环境的完善。
由此来看，一是应该长期经营，而不是一次性，临时性的。应该是常态化的概念。比如说大学暑期和寒假，两个季节开放，其他时间不开放，这是不对的。二是创造最大的利益。当然这个利益是综合效益，不仅是经济利益，而是一个综合效益最大化。三是强化趣味手段，达到教育目的。我们现在是机构的官僚化和要求的官僚化形成了一种死板的东西。本来是可以很有趣味的，现在反而很死板。我现在评价比较高的是科技馆，应为科技馆很多东西是让孩子可以动的，所以在那里感受一定不同。但是也有一些，经常是不许动，老实听着。天性好动的孩子好不容易离开了学校，参加这么一个活动，还要在这样一个范围之下，所以我很反对。四是具有相应专业化。专业性太强是科学家、是教授。但是没有专业性，叫什么科教旅游呢。

所以这样几个要求，就意味着原有的基础功能在新的市场条件下，必须有所转化。形成十个功能组合；一是体验；二是创造；三是研究；四是观光；五是宣传；六是展示；七是休闲；八是娱乐；九是教育；十是经济。这十个功能组合里，构造新型科教旅游产品，最重要的是要研究如何创造。实际上，这十个功能大体可以分出几个类别来，一是基础功能，二是市场功能，观光、宣传、展示、休闲、娱乐，这都是对应市场的，包括教育本身也是对应市场的。三是社会功能。所以在发展的过程中，势必会随着市场的变化产生一些新的变化。

反过来说，就是花样越多越好，创造性越强越好，而且这里面我们要做一个区分。科学价值、文化价值、教育价值，与审美价值、市场价值、吸引价值不能完全等同，但是需要统一。所以有时候听学者说，这个不得了，但是作为一个旅游者，实在看不出什么。比如说周口店猿人遗址， 1986中国首批进入世界文化遗产的单位。要从历史价值、科学价值来说，第一，要不然也不会把它推到首批。可是要从审美价值、市场价值、吸引价值来说，实在是不大。所以从86年以来，至今旅游就是起不来。一年的游客三到五万人。有一次他们说弄出几块头骨来，说原来是秘藏，从来没有展出过，结果仍然是客人寥寥，但是在专家的眼里不得了，所以这里面一定要把它区分开。在科教旅游的产品上，要研究统一。可以说有科学价值，文化价值，教育价值的东西，换一面挖掘，一定能挖掘出趣味性。把趣味性挖掘出来，审美价值、市场价值、吸引价值就可以统一了。这就需要每一个产品，甚至每一个机构来做这篇文章。

四、各方融合

1、科教机构

我们现在科教机构基本上都是大锅饭，有大锅饭传统，大家关注点在业务，所以本能地抵御旅游。折腾什么？就给我们添乱。北大、清华的高校学生都反对校园旅游。甚至说天下之大，容不下一张平静的课桌。我不赞成，因为这是一种贵族性的说法，是一种优越感的表现。这些科学教育机构基本都是纳税人养活，既然是纳税人养活，你就有责任和义务对社会，如果这个观念不调整，认为这个机构是我们的机构，我们就是北大，清华的天之骄子，就是有一种优越感。所以排斥这个，排斥那个，这都需要反对，都需要调整。所以对于科教机构，我觉得有这么几个对策，转体制现在转不了，这是一个逐步改革的过程。

一是观念转换。作为社会的人，理所应当地说你就有义务开放。还别说你放下架子了，包括媒体评价北大，清华放下架子，这种评价就是错误的。不是他放下架子了，就不应该有架子，收了这么多学费，是老百姓的钱，国家财政一年给你18亿，支持学校，你没有义务对社会，就不能有服务型的东西？我看这不行。

二是分区运营，各得其所。因为反映的情况都存在，但是可以分区运营。比如说这一天就是让旅游者玩，让你来看的，每天要组织人来。不光是旅行社组织客人，我也要组织，今天某某大学的教授和大家见面，某某院士和大家见面。这怎么就不行呢？我们的科学家就在象牙塔里？这些东西不转换对我们是极大的妨碍。但是能够各得其所，也不妨碍科研的正常秩序，也不妨碍教学的正常秩序。这都是很自然的。比如搞工业旅游，成熟的就是在车间里面有一个通道，在这个通道里面可以看到整个的生产状态，你在这边喊都可以，但是绝不干扰。这在国际上是非常通行的，同样科教旅游恐怕也需要这块，当然不是一个通道的概念，是一个场所的概念。

三是建设场所、集中体现。我们现在这些机构对应旅游差的远，就是根本没有对应旅游的意识，想对应他也不知道怎么对应。比如说，中科院这么多研究所，我最经常去的就是地理所，地理所就没有博物馆。按说应该在地理所搞一个中国地理博物馆，这是天然的东西。把这个东西搞起来，大家到地理所，先到博物馆看一看，这不是很好吗。再就是说北京旅游学院，应该有一个北京旅游博物馆。中国旅游学院就应该有一个中国旅游博物馆。这都是很正常的，如果这些东西起来，就有一个场所，可以集中体现一些东西，而且有一个大的载体来对接这个市场。

四是形成互动，相互促进。这种互动性在国际上可以说是非常普遍的，而且国际上任何一个科技工作者、一个教育工作者，都认为服务社会是天然的职责，不认为一定要和社会隔开，而是通过和社会的互动，实际上对他们也是一个促进，所以这是相互促进的。

2、科技企业

科技企业的特点，市场意识很强，因为毕竟是企业，而且积极性很高，就是问怎么搞。因为企业各有各的特点，比如说做信息的企业除了电脑没别的了。更重要是员工的脑子，让大家来看一堆电脑，实在没的看，这就需要转化。

对策，第一，培育渠道，对接市场，要和渠道商紧密地联系在一起，这样才能最结实。

第二，倡导四个展示，一叫情境展示，不是简单地有点图表，有点数字，有点新媒体的展示不是这样，应该是一个情境展示。从现在的基础条件来说百分之百。但是我们现在是高科技的企业变成信息高度开放性和场所的相对封闭性，形成矛盾了。二是主题展示，一定要把企业的主题以最好的东西挖掘出来。三是互动展示，四是趣味展示。通过互动来追求趣味，通过趣味来深化互动。

第三，树立品牌，扩大营销。这些企业都有一个树立品牌的问题。因为我不熟悉，这是具有普适性的。因为这种营销，说到底是迎接未来，培育长远。也许在今天这帮听众里，将来可能就有几个是你的客户，也许在这帮听众将来就变成你的优秀员工。比如上海有大众汽车厂，他们积极性极高，为什么？天天要在媒体上做广告，来参观大众汽车厂的人，这就是我潜在的客户。所以伺候的周周到到，参观时上了电瓶车，车每个人就发一套耳机。进车间，到这说，这个技术是全世界最先进的，出来之后一个人送一个小汽车模型，大家感觉甚好，觉得这样的旅游真是一种享受。这就相当于我做广告，而且据统计，凡是来参观的人，购买大众汽车的概率，比一般市场营销的概率高了一大块。同样，科技企业也涉及到培育长远的问题。所以在这些方面，我们确实得有一点长远眼光。

我再举一个例子，背包客，全世界的青年人，对应背包客就是青年旅社，青年旅社非常便宜，中国反而算贵的了。为什么？世界各国的青年旅社都有财政补贴，为什么财政要补贴这个，培育未来的消费者。据统计，凡是背包来过的客人，他们基本上都是大学生，毕业五年到十年之内，基本上90%都要带着家属到这来度一次假。这就是培育未来的客人。

3、中介组织

中介组织目前以旅行社为主体。但是，利润薄，积极性不高。第二类是社团组织，应该说比较得力，但是不能合法经营。因为一个社团组织收费是不对的。第三就是自组织，尤其像网络，自组织很好，可是跟产品对接不上，渠道不同。

所以这样的状况就需要研究三个对策。第一就是网络条件下的信息沟通。这太简单了，要沟通各类信息很简单，但是能不能有一个集中的平台来把信息集中，这就是一个问题。第二开放条件下的社会运营，我们现在这么开放的社会条件，所以应该有社会化的运营。至少我打过电话约定你就能够接待，至少有这么一条。而不能像有些地方必须得有介绍信，才能接待，得有红头文件才能接待。现在好像得有关系才能进来，这事不就复杂了吗？所以应该是开放条件下的社会运行。第三市场条件下的组织提升。因为对于旅行社而言，现在干什么利润都薄，没有利润厚的产品，这个利润薄，但是细水可以长流，同样这就需要组织性的提升。

4、消费者

对于科教旅游的消费者来说，有几个特点。第一，庞大的社会需求，但是处于一种原子化的状态，分散。第二，集中的时间需求，拥挤化状态。尤其是在暑假期间，扎堆拥挤严重。第三，消费者特点与产品供给的矛盾。年轻、吵闹、扎堆又追求多元化。这往往使我们产品的组织者或者产品的供应者皱眉头。这是一个根本心态的调整，我们总希望孩子规规矩矩的，如果中国所有的孩子都规规矩矩的，我们民族的竞争力都没有了。所以这需要转换。

从对策的角度来说，必须提高组织化程度，不可能百分之百都是有组织的。提高组织化的程度的关键追求不是为了便于管理，是为了保证质量。没有组织，想见一些人你就见不到，想更深刻地体验一些也体验不到。另外就是提升便利化程度，现在便利化程度不够。记得我小时候在清华，都是长驱直入任何地点。现在变成出入登记，这个那个的，我实在想不明白，学校变成了衙门。这能行吗？这就很不便了。同时还涉及到，在这些机构之内，有一个社会服务问题，比如说饿了，能不能找一个地方吃点饭，累了能不能找一个地方休息一下，这些东西都是配套的。我们基本上就叫轰羊，羊群一个一个，拿着鞭子抽着轰，赶走一群是一群，这不行。层次太低、水平太低、质量太低。

第二个方面，丰富产品形态，开拓活动空间。现在基本上还局限在参观浏览，一定要丰富产品形态，使活动空间进一步开阔。客观来说，也是挖掘大学自身的文化，挖掘我们的资源，提升大学的文化。比如说，大家都知道英国的图书馆，马克思当年在这里坐着，地上还有脚印，不管是不是夸张，反正中国人都知道这个事，去了就得看一看。北大的图书馆有几个名人座位？清华的图书馆里有几个名人座位？大家想都想不到这个事。为什么？我们不尊重人，我们在历史上就没有人的位置。假设有类似这样的产品就不同了。比如说这栋房子是某某教授的房子，他当年如何如何，现在虽然别人在住，但是必有一个纪念性的东西在这里。我们现在有吗？没有。所以这就需要我们产品的供应者来丰富产品形态，开拓活动空间。

第三构造全过程产品，延长全年的时间。科教旅游是一个过程，我为什么刚才强调环节的均衡性。同时应该是一个全年经营，不能是临时性的，暑期性的。更不能为了应付领导，成为一次性的。

5、政府

第一，从政府来说，视角不同，所以政府强化公益性，强调公共性，社会资源社会利用，北京资源全国利用。这是一个起点，是我们工作的起点，是我们认识的起点。

第二，加强部门协调。旅游部门抓市场规范，教育部门抓产品适应，科技部门抓产品创新。共同来抓市场的对应。这就需要旅游部门牵头来加强部门协调。

第三，制定促进政策。从政府来说有这个义务，拨一些专项经费，立几个专门机构，定几个专职人员来干这事。如果没有这三个专，这个事在政府部门就是局限在口头上，落实在口号上。

第四培育基地。比如像航天城、博物馆，各类基地，重点大学这都需要培育。要培育出一些品牌性的示范基地，然后把这些基地先沟通起来，作为比较好的产品，然后再进一步地扩张。

最后是合力引。说到底，一是观念创新，一定要走出象牙塔。二是市场创新，要达到功能和市场的统一。三是管理创新，微观怎么和宏观结合，政府主导和企业运作怎么结合。四是服务创新，以人为本。通过科教旅游的发展，共创一个广阔的未来，海淀区在全国应该是科教旅游第一区，北京首善之区，在海淀科教旅游应该首当其冲，甚至在全世界也应该形成品牌，在北京有一个东西好看，就是好好看一下科教旅游，这个口碑形成了，一个新的产业也形成了，尤其是一个新的品牌，综合性的品牌也形成了。

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