【专家视角】多元利用“六古”资源 推进旅游深化发展（二）

 

二、“六古”旅游

1、保护与利用

保护的内容是什么？物质空间、非物质文化和传统生活。现在来看，物质空间的保留还容易一点，非物质文化按照现在这一套制度和一套操作方式，认定传承人，带徒弟之类的也还有保护的余地，但传统生活是最难保护的。所以有的地方就说的很清楚，六古里面一定要有老百姓生活，一定要有老人和孩子，一个古镇古村里没有老人和孩子，叫什么古镇古村。所以从这个意义上来说，丽江基本上就叫古城的外壳，时尚的内容，基本上就是这么一个东西。可是同样是云南，和顺古镇是传统生活完整的保留，但是时尚的东西也有，到那里就觉得很舒服。也有外来人做的一些东西。我在和顺看到一个店铺上写着北京人，就进去了，一问还真是北京人，他到这里来玩，觉得这里挺好，回去就辞职了，之后就在这里开店。但是他开店的方式很独特，很有文化，在那里摆了很多书，然后我说我中午在你这里吃饭，我还问他有没有红酒他，法国红酒。这么偏远的地方怎么会有法国红酒呢？他到缅甸到越南都可以买到。而且他的生活方式是，因为有些人常去熟了，你帮我看两天店，自己玩去了。客人在这里，又帮他炒菜，又帮他做饭，又帮他铺床叠被，最后还帮他收钱。晃荡两天他回来了，说给你点钱，别人都说不要，这两天很愉快。这就是一种生活，但不是传统生活，可是这样的东西我们也觉得这个地方有味道。比如像大研古城，真正走进街巷里面，走进老百姓家里，传统生活还是浓的。这是人的一种本能，这是人的文化追求。为什么呢？差异化越大吸引力越强。

第二就是保护机制，官、产、学、民四位一体，各负其责。现在是“官”经常越位，总觉得想到了都能操作下来，积极性还很高。“产”总想在里面多利用一点，多利用点不是坏事，但是有一个核心的概念就是新老分离。比如说黄山的宏村，就是完整保留，一个公司进去了，提出来不能光这么干，政府给他一块地，搞了别墅、度假酒店，可以，但是一定要新老分离，分离到肉眼看不见的距离，才叫新老分离。三是“学”。说起来很复杂，因为有无数的专家，每个专家都有不同的角度，所以要听专家的就要听听你自己的感觉，你不说我还明白，你一越说我越乱。四是“民”。在这个过程中如果不考虑原住民的利益，这个事一定办不好，能不能办成？能办成，但是一定办不好，所以要各尽其责。

第三要形成动力体系，因穷而留，因留而起，因起而保，因保而富。利益共同体，利益生长群。我觉得这里面不避讳言，说半天还是不行。因为躲不开这个事，不如迎头而上，把这个问题解决好。

第四保护技术的问题。这里边有新技术、有传统技术、有适用技术。比如说浙江的裸心谷完全是新东西，但是裸心谷在建设的过程中用的是当地的传统的建筑技术，因为追求这个东西，所以在建裸心谷的时候用了当地600多个老百姓，建完了之后用了100多人长期打工。这样就把商人的利益和当地老百姓的利益紧密结合在一起，所以那里的老百姓绝不闹事。同时还用很多新技术，譬如雨水采集充当中水利用，还有环保保温材料，减少热能污染，太阳能电力，等等诸如此类的用了一大堆，都很棒。

特色是旅游之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，质量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重视文化的挖掘，要比城建工作者更重视城市特色的营造，要比环境工作者更重视环境的绿化与美化，要比文物工作者更重视文物的保护，加强旅游目的地的环境保护和文化多样性建设势必成为旅游发展的重中之重。

2、主旨

六古的利用归纳几句话：以资源为基础，以市场为依托，以文化为特色，以发展为目标，多元化模式，多样化产品。要没有资源也谈不上六古。但是依托的只有市场，所以我们头上只有一片天，就是市场。但是以文化为特色，这个文化不光是传统文化，也包括一些时尚文化、现代文化，都可以，只要把特色做出来就行。所以一定是多元化模式和多元化产品。

这样就需要分层次，出特色。说下来，古城是聚集化，因为一般来说古城面积都大一些，可以形成比较大的聚集。古镇是休闲化，一个古镇就让大家转一圈，显然不行。古村是生活化，古村要让大家进得来，住得下来，就是那句话，“留得住人，留得住文化，留得住根。”就是这个意思。古街是综合，因为古街的情况不同，阳朔西街现在整个就是一条洋人街，有400对涉外婚姻，先去看一个老太太，70多岁了，中文是文盲，但是能说一口流利的英文口语，她就说“大家把我当个乐子看，而且老外来了我能跟他们交流，我就多挣钱。”还看见一个法国的小伙子，在这里待了十年了，自己开一个店，一个不够又开了一个，中文讲的极好，这个小伙帅，好多小姑娘看了眼睛都直了。古道是特色化，古道一定要注意特色。比如说茶马古道，说起来茶马古道几千公里，从云南出发一共五条古道都称茶马古道。这真是够你挖掘的，茶马古道能看到遗留的古驿站，能看到石头上的马蹄窝，到那里才能感觉到历史的沧桑，才能感觉到吸引力。古关是历史化，每一个古关的形成都有原因，历史上一定是当时的战略要冲，所以古关和其他还不同，一般是建筑比较高大巍峨，很多古关是非常有意思的。这就是分层次，出特色。

总体而言是文化观光与休闲度假的结合，传统资源与现代生活的结合，乡村旅游与城市旅游的结合，抓住这三个结合，每个项目要做具体分析。

指导思想：传统文化现代解读，传统资源现代利用，传统产品现代市场。传统如果不和现代结合，有博物馆的价值，有历史价值、有科研价值，但是从旅游角度来看，价值还是小了一点。

稳定存量，发展增量，以增量拉动存量，以发展调整结构。有很多东西不理想，但上来就动，显然不行。一定要尊重古人，敬畏自然。比如南靖土楼，说起来很棒，其中有一个土楼叫四菜一汤，是整个福建土楼标志性的东西，但是三个县的土楼有三万多座，怎么弄这个事。你上来就拆，拆了就废。所以一定要稳定存量，发展增量。在这个里面，少开发，多利用，少花钱，多办事，办好事，好办事。如果我们少开发，多强化利用，实际上花的钱反而少。这里面的要领是强化软开发、适度硬开发。刚才说了软文化，活文化。软开发从操作的角度来说，一策划，二规划，三设计，四活动，五品牌，六营销，都是软开发的内容。我们现在总觉得花钱不建几栋房子就是白花了，显然不对。实际上就六古而言，真正需要花钱的是三线落地，就是这套基础设施的建设，如果说这个难关攻不下来，其他的不用干了。前一段在太仓浏河镇就看了一个古村，三线落地这个事都做完了，他们还在研究引进几个投资商进来，我说你最难的关已经攻下来了，那急什么。不如引进文化人，他们知道怎么挖掘文化，怎么做出彩来，只要他们做出来了，老百姓跟他们学就可以了。发展需要一个过程，急什么，强化软开发、适度硬开发。

3、运作机制

政府主导、部门支持、市场主体、企业运作、社会参与、利益协调。说到底就是这么几句话，政府需要主导，主导不是主体。我们现在往往一主导就变成了主体。部门支持，六古开发绝不是旅游部门一家的事，一定是各个部门的配合，文化部门、城建部门、规划部门等等，包括环境部门、林业部门，都要支持。最终是市场主体。一方面开发商，一方面老百姓，都是市场主体。现在政府往往犯一个毛病，招商引资的时候，屁股一定坐在开发商那里，什么好话都说了，该签的也都签了，结果开发商一进去，发现不对路，当地老百姓也觉悟过来了，就开始闹，一闹政府没有办法，屁股又坐到老百姓那里了，开发商就批评政府说了不算。实际上不是政府说了不算，是我们对这个问题没有认识透彻。

最终是社会参与，就是方方面面都进来，形成利益协调。比如说一个集团搞古村，一开始谈的公司拿七、当地拿三，后来过了没两年，当地反应过来，公司占便宜大了，政府有政府的招，我不毁约，刁难你。公司说咱们五五开行不行，这还可以，五五开就行了。但是老百姓就不干了，老百姓也有老百姓的招，早上刚开业，一堆垃圾扔在路上，刚派人把垃圾清完了，又一堆垃圾又过来了。怎么办？吸收老百姓就业，让老百姓可以在这里摆摊，最后达到平衡，大家皆大欢喜。刚开始是政府也没有反应过来，老百姓也没有反应过来。现在都有觉悟了。有觉悟是好事，不是坏事，有的政府官员或者开发商说，现在老百姓越来越难弄了。难弄是对的，因为权利主体的意识形成，开始维护自己的利益，这怎么是坏事呢，这是好事。

里边的核心是运作机制的设计，我看很多只研究怎么开发，在哪里建房子，在哪里保护之类的，就是没有研究机制。
利用模式一，乌镇。乌镇的特点是整合资源，统一规划，全面利用。大家都很熟悉，就不多说了。乌镇的模式是资源转化成产品，产品转化为市场，市场转化为资金，资金转化为发展，发展转化为品牌，五个转化，基本上乌镇做到了。所以这是一种利用模式，严格的说是一种公司化的模式，但是公司化的模式开始是政企不分的模式，现在算是比较完整的公司化模式了。旅游开发的初期别谈政企分开，就是政企不分，很简单，对付老百姓，政府一面出来了，对付开发商，公司一面出来了。做到相应的程度再说政企分开。

利用模式二：台儿庄。政府主导，全面推进，吸引民众，参与经营。应该说这个模式也是比较成功的，但是这个模式是大投资，大推进。所以像台儿庄这种事情，开发商不干，一定是政府干。现在真正在商业上很难判断是否成功，因为现在只是直接成本直接效益的计算。几百亿投资不算财务成本，要算财务成本肯定亏损。但是能做到这一步也行。

模式三：合作经济的模式。很多古村都可以采用这种模式，前一段到福建看了一个古村，他们自己成立了一个旅游公司，和开发商对接。这个方式就需要研究，旅游公司股东是谁？就是村干部，村干部当股东搞了旅游公司，老百姓看在眼里恨在心上。反过来采用一种合作经济的模式，搞一个乡村旅游合作社，作为一个运作主体和开发商对接。现在有一个问题，农家乐的模式是原子化的模式，这样的村庄是碎片化的模式。真正想发展，没有操作主体，可是真正公司化的操作一定是公司利益至上，损害当地老百姓的利益。所以合作经济中乡村旅游合作社这样的模式应该说是好模式。这样的模式看了几个，还真挺有意思。这样的模式有什么好处，老百姓一是股东，所以有财产性收入，二又是打工者又有工资性的收入，财产性收入和工资性收入都有，这样他的利益和六古利用的利益完全整合到一起。基本上说什么老百姓干什么，因为这是好事，但靠一家一户绝对做不到。

第四种模式是徽杭古道模式。自然发展，市场促进。徽杭古道说起来很雄壮，从安徽走到走到浙江，我们走了一趟，好几十个人，实际上50里地。这一条古道，当年红顶商人胡雪岩从这里走出去，新文化运动领袖胡适从这里走出去，胡锦涛是不是从这里走出去的不知道，反正就是从胡锦涛的老家走到杭州的马啸镇。按理说一天可以走到，但我们觉得一天走到了，太没劲了，怎么也得住一晚。已经变成一个热点。但是没有政府的痕迹，也没有公司的痕迹，完全是自然发展，市场促进也挺有意思。我们那趟走完了，也觉得挺好玩的，从从容容的走，也不累。所以说，没有一种模式可以打遍天下，也不应该有一种模式打遍天下，但是必有一种模式适合你。如果说我们把研究深化一点，比如说归纳出十种模式或者二十种模式，哪一种模式长处在哪里短处在哪里，因为不同的情况不同的环境不同的条件决定你这种模式，让大家少走一点弯路，不好吗？

4、利用要点

第一，强化功能性。一定要从单一功能到复合功能。有一句老话叫古色古香，古色是观感，古香是体验，加在一起古色古香才行，这就意味着复合型的功能。比如说山西的大院，现在保留完整的大院有60多个，都和乔家大院一样，都是博物馆吗？有谁看？尤其在晋中，有的院当做一个旅馆来开，有的院当做玩的场所来开，有的院当做博物馆，但不能都是博物馆，都是博物馆最后留下来的只有恶性竞争。曹家大院多雄壮，乔家大院是平面，但曹家大院是一个沿着山坡展开的，所以那种宏伟雄壮感觉真的是很棒，但也是博物馆。

第二，突出主题性。既然有文化主题，就要形成主题文化。这不是一句话反复说，文化主题是历史上的资源，我们研究构造什么样的文化主题，主题文化是结合现在的市场，我们研究创造什么样的主题文化，是两层意思。

第三，追求异质性。比如说江苏三大古镇，我评价是商气周庄，文脉甪直，智慧同里。浙江三大古镇也是，有一次看完了我说，浙江的三大古镇可以分工了，悠远乌镇，生活西塘，财富南浔。我说的意思是能不能用一个主题词把特色突出，别说那么一大堆词，因为四六句一大堆谁也记不住。我们能不能提炼出来，这样就好玩了，大家也容易记得住了。这种异质性的追求恐怕是下一步的最大的挑战，同样比如说古道都是古道，哪个古道都有历史都有文化，那各个古道之间怎么区分？古关也是这样，都是古关，不同的古关一定有不同的特色。比如像剑门关，包括那条古道，多棒，绝对是世界文化遗产级的，只不过现在文化遗产多，轮不到你去申报，但是给人的感觉一定是这样的感觉。

第四，着眼长期性。这些项目，往往是长钱投资长远回报。原来这些项目找投资商困难，因为原来短平快的事太多，现在不同了，短平快的事越来越少了，但是长钱投资长远回报对投资者来说，永远不是一个好模式。那怎么把长钱和短钱联系在一起，把慢钱和快钱联系在一起，把冷钱和热钱联系在一起，就看资本怎么运作了。所以说下来叫剑胆琴心。剑胆是什么？有这个魄力，琴心是有这个追求。有魄力来做这个事情，又有追求一种文化追求，追求一种长远。

第五，形成复合型。有综合性的资源，要形成链条式的发展，需求链、产品链、服务链，延长产业链、扩大产业面、形成产业群，最终是这样的。做得好的基本上就是形成了群体，群体满足了方方面面的利益，就坚固了，而且就培育了自己可持续发展的机制。

全国比较而言，我最赞赏的还是乌镇，现在也在下大功夫，当然陈向宏这个人很有特点，后来浙江搞出一句话：“防火防盗防向宏。”为什么呢？因为他到处转，比如看到一个拱桥，他说“你这个桥连汽车都过不去，给你修一个新的桥，我把古桥拆走，给你建新桥。”他到处给人玩这个。可是现在大家对老东西有意识了，都知道值钱了，不光古房子值钱了，连古建筑构件都值钱了，所以现在人严格防他。他在北京搞古北水镇，山西、内蒙买了200多个老院子，在那里弄起来了，一开始预算35亿，结果最后下来50个亿。怎么回事啊？买院子不贵，把院子拆下来运过来再把装起来这才贵。可是说这个东西是老的还是新的，200多老院子肯定是老的，不是当地的东西，所以我看完了评价是：山西架构，浙江风情，北京元素。环境很好，都是长城。我们现在把这个事都做到这么一个极端了，还有什么事干不出来？他们问我对这个事怎么评价？我说无从评价。第一这种模式无从评价，第二商业上无从评价。同样也是这个道理，不算财务成本，应该是好项目，一算财务成本能不能撑得下来，我不知道，我很怀疑。因为50亿投资，要在银行贷款，一年利息4、5亿，把4、5亿的利息还完了，还能挣钱吗。但是人家有人家玩的方式，比如说资本市场上增资扩股，做这么一套。所以各有各的路数。

总体下来，强化功能性、突出主题性、追求异质性、着眼长期性、形成复合型。

5、发展

从县域看六古，是城乡统筹的典范，也是新农村建设的示范。我不认为我们的排排坐吃果果的兵营叫新农村。所以六古一定会变成经济增长点、市场培育点。因为一个县的旅游发展，有几个这样的项目这个县一定起来。吴江区居然有五个古镇，我真的不知道。真是孤陋寡闻了。但是就涉及到这个问题，怎么把这个整合起来推动全区的旅游经济的发展。一方面是农村，应当用景观的概念看待农村，不能一扫而光；用综合的理念经营农业，通过旅游提高土地利用率，提升农产品的附加值；用人才的观点发动农民，使农民也成为文化传承者，工艺美术师。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差异性；用抓饭店的理念抓景区，突出精品化和细致化；用抓生活的理念抓休闲，突出舒适性和体验性。

再说保护与利用的关系，就两条，一条是新老分离，第二条叫新老分明。有老房子有新房子，新房子就是新的，老房子就是老的，我不赞成修旧如旧，在修旧如旧这个口号之下，我们不知道毁了多少真东西。但是没有办法，因为中国的古代建筑是土木结构，土木结构的建筑有一个特点，就是里面只要住人，房子就能维持，只要不住人，二十年一定毁掉。那怎么修旧如旧，所以是修旧如初。但是应当新老分明，新房子就让它新着，别再涂涂抹抹的折腾了半天。明眼人一看再怎么修旧如旧还是旧不了。很简单，没有当时的工匠了，就不可能修旧如旧。国际上强调的就是新老分明，比如说这个柱子剩半截了，接半截，接出来的就是接出来的，下面老的就是老的。这个主题是从县里看六古，产品需要“三化”战略。第一是功能转化，强化、转移、丰富。第二是结构的优化，既包括空间结构也包括产品结构，这都是大题目。第三是整合一体化，通过互补和共促。说到底是扬长避短，集中资源，突出特色，产业联动，市场聚集。

这样的产业整合和发展过程，现在功能转化已经普遍开始，大家也知道单一模式已经不行了，可是结构优化现在普遍不足，这个结构包括整个的空间结构，也包括产品结构。空间结构，包括环境，同里还好，同里周边虽然有一些建筑，但是这些建筑和同里古镇是互相补充的关系，不是那种压倒的关系。

这样就把资源优势转换为产品优势，把区位优势转换为市场优势。具体操作中，需要强化五个重点：差异度，文化度，舒适度，方便度，幸福度。我要强调的是舒适度和方便度，我们要保留六古风貌，所以要说原生态、原汁原味。但过分强调是不行的，要强调原生态、原汁原味，古人上厕所随便上，现在能行吗？要说这个地方连个洗手间都没有，肯定没有人来。所以不能只强调这个，这就是舒适度和方便度。我记得第一次在平遥住了好几天，实在是不舒服，看着挺好挺热闹，要在那里挺难受。第二次就不同了，有大的进步，一系列的旅游要素，在这里边都得达到舒适和方便，达不到你就留不住人。说这个地方挺好看，就是待不住，就得走。最终要让大家感觉到幸福，这种幸福就是让大家到这里实现自己心中的家园梦想。

市场叫“三常”战略。这个市场的基础是观光者，决不能排斥观光，观光旅游出人气，这是基础。但是要研究三个常，一是常住，租房子，比如说在这里待的高兴了，在这里租房，大家轮流来住，可能住好几个月。二是常留，是经营者。就像刚才说的和顺北京人一样，是经营者。三是常来，常来应该是度假者。研究这三个“常”，就能使我们保证稳定的客源。而且因为常，对你这里就下功夫，对你的文化感受更深，知道怎么突出你的文化。我们好多当地人不知道自己的文化哪里好，但是外来人一看，感受就深了，区位决定市场，环境决定后劲，衍生决定模式，集群决定发展。

形象要“三吹”战略。敢吹、会吹、经得起吹。现在敢吹都会打100分，但会吹普遍的不行，最终你得经得起吹。
文化深化：方式决定特色，挖掘决定深化，创意决定主题，主题决定文化，文化决定品牌，精致决定人本。现在一个普遍的感受，除了浙江、江苏这两个地方的古镇有精致的感觉，其他的地方都太粗糙了。跑到山东、山西，就别说北方了，北方基本上看不到古镇古村，粗糙，还自鸣得意，这就是当地风俗。这种风俗得改一改，不改能行吗？浪费严重，客人心里也不舒服，精精致致做几个小菜不好吗？非得弄那么一大桌子。云南也粗糙，因为他的生活方式本身就粗糙，所以在这里边总是强调原汁原味能行吗？历史上农业社会，天天要卖苦力，吃的就多，现在不是这样了。云南的马帮多厉害啊，但是马帮的那种方式你肯定接受不了，所以就得需要研究这一系列的文化深化。