当文化创意和设计服务与旅游业融合发展

2014年3月20日，文化部颁发的《贯彻落实国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见的实施意见》，并指出，“鼓励文化创意和设计服务进入旅游业，提升文化旅游产品开发和服务设计水平，促进发展特色文化旅游，促进发展参与式、体验式等新型业态；鼓励文化创意、演艺、工艺美术与旅游资源整合，开发具有地域特色和民族风情的旅游演艺精品和旅游商品。”这标志着在国家战略和政策的顶层设计上把准了文化产业和旅游产业融合发展的规律，并作出总体部署；在旅游产业的转型升级和创新发展的关键时期，提出了具有关键意义的方向，并注入强劲动力；也昭示着我国旅游业将进入一个全新的发展时代。让人振奋，并充满期待！

“文化旅游和旅游文化”并不是新鲜的提法，因为旅游产业的灵魂、魅力是文化，文化传播的平台、载体是旅游；长期以来，我们一直在做“文旅结合”的大文章。然而，这个实施意见的重要意义所在，就是不但鼓励文化创意和服务设计进入旅游业，而且首次提出文化产业和旅游产业的“融合发展”。从“文化”到“文化创意和服务设计”，从“文旅结合”到“融合发展”，这是一个创新，一个突破，必将开创文化产业和旅游产业融合共生的全新格局；尤其对于正处后工业时代和转型升级时期的旅游业来说，正呼唤文化创意，正需要服务设计。  当文化创意和服务设计进入旅游业，并和旅游业融合发展，必将：
   实现文化和旅游的资源整合；
   提升旅游的文化内涵和品质；
   催生一批旅游业的新型业态；
   延伸现代旅游业的产业链条；
   满足旅游消费需求结构升级；
   促进旅游产业的可持续发展。

 “从文化创意进去，从旅游精品出来；从服务设计进去，从旅游品质出来；从文化旅游进去，从旅游生活出来；从产业融合进去，从产业发展出来”，如果这样去融合，这样去发展，就会让旅游更具文化魅力，让旅游成为一种生活，一种人们喜于参与、乐于体验的生活方式；就会促进旅游业成为国民经济的支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。当文化创意和服务设计进入旅游，我们可以这样去融合，从而把旅游业做得更好、更美、更大、更强：

一是以文化创意和服务设计来促进旅游产品的转型升级。从观光型走向休闲型、度假型，从游览式走向参与式、体验式；是旅游发展的大势所趋。以创意策划和精心设计，创造人们喜闻乐见的旅游精品，培育更多的体验式、互动式的旅游业态，“让历史变得可亲近，让文化变得可互动，让自然变得可体验，让生活变得可品味”；必将加快旅游业转型升级的步伐。

二是以文化创意和服务设计来驱动旅游业的个性化发展和差异化竞争。克隆式发展、同质化竞争是当下制约旅游业可持续发展的一个“瓶颈”。如何张扬个性，坚持特色发展？需要认识自己、把握个性，更需要文化创意和服务设计。把个性做到极致，把特色铸成品牌，旅游必将更具魅力、吸引力和核心竞争力。文化创意和服务设计的进入和融合，正是驱动旅游业个性化发展和差异化竞争的“引擎”。

三是以文化创意和服务设计来推进旅游节庆活动的创新和转型。“生命在于运动，旅游在于活动”。旅游节庆活动是旅游形象传播的窗口，是旅游营销推广的平台，是旅游产业的重要节点，更是吸引更多游客、拉动旅游消费的重要载体。但是纵观遍地开花的旅游节庆，都面临转型和创新的课题，关键是怎样把旅游节庆活动办成“百姓的节日，旅游的盛会”。当文化创意和服务设计进入旅游节庆活动，定会让旅游节庆更接地气，更加精彩。特别是让传统节事、民俗节会和现代节庆交相辉映，大放异彩，确实需要多一点创意、更精心设计。

四是以文化创意和服务设计来培育旅游演艺精品、做大旅游商品产业。旅游演艺产品和旅游商品本身就是文化创意和服务设计产业与旅游产业结合的产物；在旅游生活过程中，欣赏旅游演艺，收藏旅游商品，在旅游演艺和旅游商品中聆听和收藏旅游目的地的“美丽故事”，是旅游者不可或缺的一种经历、一种体验、一种消费。而且旅游演艺和旅游商品都能带动和培育成为一个新兴产业。针对目前旅游演艺精品不多、旅游商品产业不大的现状，尤其是旅游商品雷同、单调和粗制滥造的状况，迫切需要文化创意和服务设计的进入和融合，从而创意、设计和生产出更多的具有地域特色和优良品质、丰富多彩且人们喜闻乐见、爱不释手的旅游演艺和旅游商品来，让它们在新时期旅游发展和旅游生活中大放异彩。

五是以文化创意和服务设计来提升旅游行业的服务品质。旅游业发展已经进入“服务时代”，呼唤旅游业服务品质的全面提升。怎样提升？沿袭传统方法，不灵；停在一般号召，不行；那么，就让我们引入文化创意和服务设计，创新服务模式和服务方式，提升服务艺术和服务品质。特别是在人们旅游消费结构变化和升级的背景下，如何提供人性化服务、个性化服务，贴身式服务和高品质服务，引入文化创意和服务设计是何等重要。

六是以文化创意和服务设计来改造和创新旅游营销的传统模式。市场结构在变化，消费需求在变化，旅游营销必须“以变应变”。特别是大数据、互联网时代的营销如何与旅游业的传统营销嫁接，实现营销模式的改造和重建；在大众旅游走向分众旅游、小众旅游、个性化旅游的背景下，怎样创新营销方式和手段，全行业都在探索和实践。那么，此时就让我们问计文化创意和服务设计吧！文化创意可以让营销更加生动，服务设计可以让营销更加精准。

七是以文化创意和服务设计来加快乡村旅游的提档升级和旅游主导型城镇化建设的步伐。无论是乡村旅游的提档升级，还是旅游主导型城镇化的建设，都必须把握灵魂，即“看得见山，望得见水，记得住乡愁”；必须张扬特色，即“历史记忆、文化符号、地域风情，生态风貌”；必须坚守本质，即“创造一种生活，提供一种生活方式”。如何实现？无疑需要向文化创意要“提档”，向服务设计要“升级”。关键是策划和设计，策划比规划更重要，设计比建设更重要。

八是以文化创意和服务设计来弘扬旅游美学、做美旅游产业。旅游产业和旅游生活的核心是“美”，即发现美、创造美、欣赏美、体验美。我们应该大力倡导和弘扬旅游美学，增强旅游产品和旅游服务的审美价值，满足人们的审美需求，给旅游者提供更多的美的享受。以文化创意和服务设计来创造和提升旅游资源之美，包括自然美、文化美、景观美、产品美；来创造和提升旅游行业之美，包括道德美、形象美、言行美、服务美；一定会让旅游业更具美感，更具魅力，从而让旅游者在旅游生活中悦耳悦目、悦心悦意、悦志悦趣、悦身悦神。“美”是一种和谐，创造”美的旅游“，实现“和谐之美”，不正是我们的追求么。

九是以文化创意和服务设计来实现旅游资源的跨界整合、融合发展。以大旅游大产业的视野看旅游，任何资源都可以成为旅游资源；跨界整合、混搭共生、融合发展是发展现代旅游的全新领域。跨界需要桥梁，整合需要平台，融合需要途径；那么，文化创意和服务设计就是这个桥梁、平台、途径。应该说，创新发展旅游缺的不是资源，而是发现和创意，是设计和整合。

十是以文化创意和服务设计来保护利用文化遗产，创造新的文化遗产。
以文化提升旅游的内涵和质量，以旅游扩大文化的传播和消费，构建文化与旅游融合共生的崭新时代，是我们的追求。但我们有着一个共同的更为重要的历史使命，就是以对历史的敬重和对文化的敬畏，保护文化遗存，弘扬优秀文化，在承继的前提下合理利用和创新，并致力创造未来的文化遗产，实现文化和旅游的和谐共生和可持续发展。那么除了使命感和责任感以外，就需要独具匠心的文化创意和服务设计，来实现“保护、利用、创造”的使命。

“天地有大美而不语------等待发现；人生有大乐而不悟------需要创造”当文化创意和服务设计与旅游业融合发展时，“美丽中国”的旅游一定会更加美丽，人们的旅游生活一定会更加精彩。

（作者单位：无锡市旅游业协会）